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大象彩票彩票社交电商:拼多多巨亏,巨头要获客,其他涉“传销”

时间:2019-12-09

 

社交电商,每一分钱都有价值。

文| 何寒秀

出品| 零售老板内参 微信ID:lslb168

核心导读

1、拼多多社交电商成型关键。

2、社交并非社交电商成功关键。

3、拼多多对社交电商的发展启示。

2019年中国电商的四个业务热门,要数“社区买菜、社交电商、下沉市场、带货直播”。尤其是中间两个成为今年的创业创新热门,多少都和拼多多有关。这家新近崛起的电商平台,能够推动一起产业创业创新热潮,足见其模式的重要性,以及全行业对其未来成长规模性的预估。

《零售老板内参》已在今年下半年,多次发文介绍讨论了买菜、下沉、直播的话题。社交电商,值得我们今天基于拼多多,以及随后在阿里聚划算、京东京喜、苏宁拼购,还有众多中小型社交电商平台,甚至那些曾经多少带点“传销”传闻的平台转型为社交电商的案例,探讨社交电商的模式本质,以及业务优缺点和各自不同的平台模式属性。

社交电商概念和模式的最早提出者,要算美国作者斯宾塞等人的著作《社交电商》。这本书里探讨了微博、Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube等社交媒体对电商的价值和影响。

微信成为今天腾讯最重要的业务资产之一,甚至会让人很难想象,没有微信的腾讯,今天和百度的区别有多大。

微信的沃土,很早就让众多微商们“闷声发大财”。微商,也成为今年社交电商创新潮在大平台之外的主要角色。

号称“尽本分”的拼多多,大概没想过自己会成为中国众多社交电商创业者的参考坐标。他们给自己贴上“拼多多门徒”的标签,称拼多多之后的电商时代为“后电商时代”。并期望在短时间内,向拼多多一样,实现公司上市。或者至少是让公司卖个好价钱,实现财富自由,走上人生巅峰。

它们从没有跟拼多多交过手,但是却始终把拼多多挂在竞对的位置上,并交集在微信端。

拼多多的病毒式传播发端于微信。而同样发迹于此的微商,是最活跃的社交电商创业群体。一方面他们自诩深谙社交玩法;另一方面《电商法》正式实施之后,社交电商平台是他们公开化和合法化的良机。

至于三年就能上市的拼多多,既是他们改头换面的“前辈”偶像,又是他们的“假想敌”。

所以当拼多多2019年Q3财报出来,这些门徒的心,有点冷。社交电商盈利,太难了。

财报显示,拼多多阶段性的成绩不是很理想。即便活跃用户突破5亿,仅次于阿里平台,也掩盖不了已单季亏损23亿的事实。拼多多在美股价应声而跌。这个节骨眼上,投资者们都对亏损格外敏感。

拼多多的业绩阴晴好坏,对于阿里、京东、苏宁等平台没什么影响。但是对于那些转型的微商平台来说,拼多多的一举一动,都是他们公司模式前途的风向标。

虽然,拼多多的模式,已经和这些改头换面的社交电商公司,毫不相同了。

拼多多基于个体人的底层商业要素,谋划一个长期的“速传播、速下单”的即时电商平台达成;阿里、京东、苏宁的目的非常直接,他们要拉新,要获取新客;至于那些缺乏后端成熟供应链资源的中小社交电商玩家,还在模糊不清的混沌下摸索,并时而又被涉嫌“传销”拿来说事。

拼多多不尽人意的成绩单

拼多多的模式,特别值得好好研究。这家公司,今天的所有一切,已经代表着社交拼团电商的全部要素。

基于财报季,有人拿阿里、京东、拼多多最近三季度的财报做比对,找出拼多多的三个被诟病的地方。

第一,尽管活跃用户突破5亿,但用户增长和GMV增长不成正比;

第二,客单价只有京东的1/3;

第三,营销费用涨幅惊人,Q3比去年同期增长1.4倍。

这暴露出目前平台用户的低粘度和低复购率,而且用户增长和GMV增长不成正比的原因,在于二者的统计周期不同。比如一名年初在拼多多平台上购买过商品的用户,即便到现在年底也没有购买行为。这名会员按照365天的统计周期,依然属于年活跃用户。但是,这名会员很可能没有贡献Q3的GMV,甚至Q2,以及随后的Q4。

大量用户在首次购买之后,没有复购行为,将会导致GMV的增长与用户增长无法呈现正相关。至于客单价只有京东的1/3,说明平台上高客单价的商品不丰富,或者用户不倾向于在该平台上购买高价商品,又或者平台的购买体验不算很好。加强平台商户的运营品质管理和诚信管理,预计将是拼多多下阶段的主要工作之一。

而且前两个问题,又导致了第三个问题:拼多多通过补贴提高用户粘性,唤醒沉睡用户,激活非电商用户,有点烧钱,拉高了亏损额度。

这正好对应拼多多联合创始人、高级副总裁赵佳臻说的那句:“我相信用补贴买iPhone的人,会回来的”;以及拼多多创始人黄峥在电话会上说:“百亿补贴的每一分钱都有价值”。

通过微信,拼多多利用拼购模式,触及阿里此前甚少触及两类人群:一类是纯基层的初级互联网人口(县乡区域有智能手机的人);一类是城市中的沉默用户(低薪低保的基层打工人员)。正是这些新电商用户的触达,让拼多多两年多时间,成就了3亿人都在用的拼多多。

可是,随着阿里、京东、苏宁等传统电商平台发力下沉市场,拼多多用户和传统电商用户的重合度,正在变得越来越高。

根据中国互联网信息中心,8月30日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网民规模达8.54亿。阿里最新财报显示其移动月活达到7.85亿。而拼多多年活跃用户达5.363亿,二者的用户数量相加超过全国网民规模,至少有超过2亿的用户重合度。

这也意味着,拼多多已经进入到与阿里等平台抢用户的阶段,阿里也在抢去拼多多的核心用户。

电商拼购的两大条件

这边拼多多与阿里、京东等大型传统电商平台打得水深火热,另一边中小社交电商平台趁势依葫芦画瓢,一笔一划地跟着拼多多学社交电商的裂变玩法。

一字蔽之:“拼”。

“拼”是深入拼多多骨髓的基因。随之产生的用户裂变效应,是社交电商平台的重点模仿的对象。

拼购这种模式,对消费者和商家都有极大诱惑力。

从商家端来说,拼团这一模式,带来提前锁定的订单数和确定的订单周期。得以让数量到达一定规模之后,就值得牺牲部分毛利履约完订单。

今年6月,《零售老板内参》走访时发现,世界最大牛仔裤产地中山大涌,当大部分牛仔裤厂厂长认为19.9的牛仔裤没钱赚的时候,依然有少数几位厂长,已经决定要扩大在拼多多上的投入。

当时许多牛仔裤厂遇到的难题是,开出上万月薪还是招不到人,而招工难的原因在于工厂接不到稳定订单。工人干一个月玩一个月,一整年下来,赚不到几个钱。

拼多多上拼来的大量订单,能保证工厂正常运作,保证工人劳动量。这样,招工的时候,工厂不仅说话硬气,还能保证招到熟练工,让生产持续高速运转起来。只要生产持续运转,不仅保障了工厂最大要素的良性循环,挣钱也是水到渠成的事情。

因此,比起让工厂正常运作,毛利的重要性,在产业链的要素占比上,确实比不上订单量。

对于消费者来说,特别是拼多多早期面向的县乡下沉用户,价格是驱动消费的第一要素。

这句话,也可以作为零售业万年不变的第一命题。

当然,低价的跟风者,多了去了,这也是社交电商疯狂烧钱的重灾区。大部分建立在微商业务基础上的中小型社交电商平台,知其低价,不知其为什么低价。往往在平台上线开始就胡乱烧一通钱,通过大力补贴甚至免费形式,吸引消费者来平台薅羊毛。

淘集集的员工曾向《零售老板内参》透露,平台不仅补贴消费者,还补贴商家,这个平台以前上的不少商品,显示出异乎寻常的低价。比如一支牙膏3元包邮,一箱卷纸1元还包邮。

然而,低价是吸引用户的最后有利条件,其实并不能是撬动订单,甚至是交易关系的唯一条件。平台提供的低质低价商品,很可能会遭到口碑反噬。下沉用户表达不满的方式,最集中的爆发,就是在快手上,吐槽哪家哪家的东西很烂。

低价与好货,是决定零售业务健康向好发展的两大因素,二者只有孰先孰后的选择。比如,同样基于下沉市场拓展,阿里的聚划算,借助阿里拥有全球最强最全大中小品牌商、产业带和品牌工厂,打造的业务核心就是先好货再低价。基于丰富的商家生态资源,加上阿里平台的高议价能力,有底气持续拿出好货低价。

而黄峥声称拼多多要做Costco+迪士尼的生态。关键在于,Costco近30%的自有商品是一大亮点,而这些商品多数集中在不以品牌溢价为主(比如美妆品),即那些以满足日常功能性需求的品类上。

拼多多很了解其中要害关系,拼多多结合上游产业带和品牌工厂,目前也在低价好货,注意,先低价再好货方面,做的很不错。

至于那些改头换面,或是新崛起的中小型社交电商平台,在烧钱拓展用户基数之后,既无法保证好货,到最后连最基本的低价也做不到。靠补贴吹起来的流量平台,最终只能变成部分商家作为一个无关紧要的销售渠道之一,冲冲一下出货量而已。

人、货两端的忠诚度,从来不属于这些中小型社交电商平台。

社交,反而不是社交电商关键

这些中小型社交电商平台,既然拼购学不像,那么社交元素一定要好好利用,狠狠的利用。就像拼多多是从微信里长出来的,借助微信当初提供的可裂变社交营销空间,拼多多在短短三年多时间,达到5亿多的用户规模。

于是乎,许多中小型社交电商平台,将社交作为收割下沉市场利润的关键,重新回到了“拉人头”模式。回到发展层层下线,扩大用户层级和基数的微商套路。

只是这样一来,被打上“传销”标签,也就没什么冤枉了。

在被质疑传销以及涉嫌传销的名单上,可以拉出长长的一串名单:云集、云集品、花生日记、萌推、斑马会员(原环球捕手)、未来集市、粉象生活、趣淘集市等都榜上有名。

本质上来看,不管平台用户数量有多么惊人,这些用户来到平台的目的和用户角色,就不是来购物,而是来薅羊毛的。

反倒是聚划算、京喜、苏宁拼购这些大电商平台,毕竟知道固守零售和交易的本质。那些前端会员营销手段的社交,真的是次要的。更知道只有抓住强大的后端供应链,人(新客)是不愁不来的。