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新浪正在“榨干”微博

时间:2019-11-29

 

图片来源@视觉中国

文 | 科技新知,作者 | 蚂蚁

蔡徐坤与周杰伦粉丝的打榜大战,是新浪微博的全面胜利。

起初豆瓣传出一篇引战味十足的豆瓣贴,不知怎么就迅速被微博营销号转载,并迅速登上热搜榜第四。相关话题的讨论带动了第二波引战热潮,同时原贴楼主迅速销号,坐山观虎斗。

为压制蔡徐坤粉丝的气焰,周杰伦的粉丝从零学习打榜、做数据。由于影响过大,打榜超出了商业行为本身,升级成为偶像文化站队。林俊杰、萧敬腾等艺人,英雄联盟、联想等官微也加入打榜大军。

坐在渔翁位置的新浪,也乐于将相关内容推送至热搜榜。双方激战四十八个小时,最终是周杰伦粉丝在午夜时分抓住机会,实现一波反超。

整个事件的魔幻之处,不在于微博能从争议中赚钱,而是微博凭借粉丝争斗的激昂情绪,不知不觉地将打榜文化的影响力推向巅峰。

在同仇敌忾的氛围下,粉丝群内部形成了从多刷到少刷的鄙视链,替代微博自动完成了边缘粉丝的末位淘汰。在一批微博用户的“热情科普”下,打榜玩法被普及到一大批非饭圈人士。

打榜给新浪带来的不止人气。据相关报道,为帮偶像刷榜,粉丝团队往往要筹集数百万元的鲜花费。仅爱慕值排名前30多的艺人的粉丝,就为微博贡献约1亿元的收入。

01 新浪收割饭圈?

今年双十一,新浪第一次尝到打榜文化的苦头。

11月15日,新浪金融旗下的微博借钱推出活动“网购红黑榜”,鼓励用户吐槽网购经历,规则上是个普通的转发抽奖,高赞拿钱。官方则会给出实时点赞榜单。

活动的关键在于微博借钱为打榜提供的“加速通道”,即打榜系统与微博借钱的联动:分享、认证微博借钱均能为点赞数加成,最高可通过借款获得点赞翻8倍以上的奖励。

原谅我首次看到“加速通道”的说明时,完全看不懂它的具体含义。我没看到红色调宣传图片中浅白色的“谨慎借贷、风险自担”,也看不懂提现最高翻八倍要在何处“提现”,只是看到微博借钱的LOGO,隐隐觉得和网贷有关。直到查询相关煽动打榜的微博后才知道,提现就是在微博借钱中借贷。

一位朋友曾经设计过相关的投票活动,他为我讲解了个中门道:

1、越是持续时间长的集赞活动,越是可能为了鼓励各方支持者刷榜。如投票结果出现一家独大,设计者会想方设法压头部补腰部,以进一步抬高榜二榜三粉丝的刷榜欲望。

2、高权重的投票者,必定是投票设计者的拉拢目标。整个活动的思路就是,普通权重投票者捧个人场,高权重投票者需重点整理数据,以供长期“出活”。

但目标用户向饭圈女孩倾斜,难说是否在新浪借钱的计划之外。微博借钱一共为网购红黑榜请了四位代言人:手工耿、王尼玛、大曼阿姨、虫虫Chonny,分别对应短视频手工网红、网络综艺网红和两位美妆博主。从粉丝属性上看,前两位网红的粉丝均以男性为主。

活动是冲着双十一网购用户的倾诉欲去的。从宣传四人组来看,也不难看出微博借钱心目中男女1:1的目标用户结构。如果微博借钱的目标用户指向饭圈女孩,宣传四人组也不该是这个配置。

问题是,饭圈女孩经过多年艰苦卓绝的刷榜斗争,已经成为微博最有组织纪律性和战斗力的一支队伍,其影响力明显向站内其它活动溢出,此次微博借钱的,和饭圈八竿子打不着的活动竟也不能幸免。

在一个饭圈领袖的微博里,我发现了惊人的事实:此人会将新浪推出的晒图、打榜等相关推广活动做成傻瓜式教程向粉丝推荐,同时附以现金激励。在此前的绿洲推广活动中,她的文案是“应援金无上限,发送即可拿钱”,此次微博借钱推广,她的文案是“早点做完早点拿钱”。