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小熊电器:线上多么成功,渠道如此薄弱

时间:2019-11-29

小熊电器(002959.SZ)成立于2006年,到2018年,公司营收已超20亿,净利润接近2亿,成为创意类小家电的领军企业。8月23日,熊电器正式在深交所挂牌上市,目前市值70亿元左右。

小熊电器90%以上的产品在线上销售。在未来,这到底是优势,还是问题?公司情报专家《财经涂鸦》对此作了深入研究。

电商运营的三种模式

小熊电器采取三种电商运营模式,分别是电商平台入仓、线上经销及线上直销模式。其中线上经销模式,有分为两种类型,一是经销商发货模式;二是代发货模式,消费者在网上购物后,由公司直接进行发货,这样可以节省经销商的物流和仓储成本。

从营收占比看,线上渠道营收占比维持在90%以上,其中电商平台入仓模式营收占比在32%以上,线上经销模营收占比在49%,线上直销模式占比维持在8%上下,线上经销及直销模式合计占比近60%。

资料来源:公司招股说明书

电商平台入仓模式中,主要客户是京东、唯品会、苏宁易购、平安好医生,天猫系及其他平台占比较低;线上经销及直销模式中,主要客户是天猫系及京东平台,苏宁易购及拼多多等平台占比较低。

具体来看,在电商平台入仓模式中,历年京东平台的营收占比在25%以上,2018年京东平台销售额在5.1亿,远超唯品会等其他平台,前5大客户的合计占比在32%。从数据上看,在电商平台入仓模式中,对京东平台的依赖较大。

资料来源:招股说明书

线上经销模式中,前5大客户营收占比在24%,相对合理,且未有单一客户营收占比超过15%。目前,公司线上经销商共有600余家,每年根据一定的标准对供应商进行筛选,单一供应商对公司营收影响较小。

线上直销模式中,2018年,公司在天猫商城的销售额约1.2亿,占直销营收的66%;京东商城的销售额约5000万,占27%,但在拼多多平台销售额仅有974万。

资料来源:招股说明书

对电商平台议价能力弱

从三种电商运营模式分析,线上经销商销售额占比最高,达到50%,但因为经销商数量较多,所以单个经销售的变动对公司整体影响较小,而线上直营模式的销售额占不到10%,并非是公司发展的重点,此前公司表示发展直营模式是为更好地掌握客户需求,并做好营销推广服务。

2018年,电商平台入仓模式年实现营收6.57亿,占比32%,但对头部电商平台的依赖较为明显,其中京东贡献营收5.15亿,占比78%,唯品会、苏宁易购贡献了剩余22%的收入。公司对京东平台的依赖尤为明显。

(1)京东平台对线上营收贡献超过30%

2018年,在电商平台入仓模式中,京东贡献的营收为5.15亿,在线上直销模式中,公司在京东平台实现的营收达到5000万,两者合计为5.65亿元,占线上渠道营收的30%以上,这还未包括其他经销商在京东平台的销售额。显然,京东平台对公司营收的贡献很大,一旦公司在京东平台的销售不佳,势必会影响到整体业绩。

(2)给与高额的毛利保护补贴

根据公司政策,在电商平台入仓模式下,当电商平台销售公司产品未达到毛利预期时,对于差额部分予以折扣的形式给与补足。

 

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